Sammlung der Entscheidungen des Schweizerischen Bundesgerichts
Collection des arrêts du Tribunal fédéral suisse
Raccolta delle decisioni del Tribunale federale svizzero

I. Zivilabteilung 4C.342/2005
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4C.342/2005 /ruo

Urteil vom 11. Januar 2006

I. Zivilabteilung

Bundesrichter Corboz, Präsident,
Bundesrichterin Rottenberg Liatowitsch,
Bundesrichter Nyffeler, Favre,
Bundesrichterin Kiss,
Gerichtsschreiber Widmer.

Erdöl-Vereinigung EV,
Klägerin und Berufungsklägerin,
vertreten durch Rechtsanwalt Dr. Sigmund Pugatsch,

gegen

Consuprint AG,
Beklagte und Berufungsbeklagte,
vertreten durch Rechtsanwalt Dr. Urs Saxer.

unlauterer Wettbewerb; Persönlichkeitsverletzung,

Berufung gegen das Urteil des Handelsgerichts des Kantons Zürich vom 23.
August 2005.

Sachverhalt:

A.
Die Erdöl-Vereinigung (Klägerin) ist ein im Handelsregister eingetragener
Verein mit Sitz in Zürich, der die Wahrung und Förderung der allgemeinen
Interessen der Erdölbranche in der Schweiz zum Zweck hat. Die Consuprint AG
(Beklagte) ist Herausgeberin der Zeitschrift "Saldo". In der "Saldo"-Ausgabe
vom 3. Dezember 2003 erschien unter dem Titel "Werbekritik" folgender
Artikel:

Bild nicht abrufbar

B.
Am 5. Mai 2004 reichte die Klägerin beim Handelsgericht des Kantons Zürich
gegen die Beklagte Klage ein mit folgenden Rechtsbegehren:
"1. Es sei festzustellen, dass die Darstellung auf S. 12 der von der
Beklagten herausgegebenen Zeitschrift "Saldo", Nr. 20, vom 3. Dezember 2003,
welche einen kleinen Jungen zeigt, der auf einen toten Seevogel blickt und in
welche die Werbetexte der Klägerin aus der laufenden Werbekampagne "Heizen
mit Öl" eingefügt wurden (gemäss Abbildung), unlauteren Wettbewerb darstellt.

Bild nicht abrufbar

2. Es sei festzustellen, dass die Darstellung auf S. 12 der von der Beklagten
herausgegebenen Zeitschrift "Saldo", Nr. 20, vom 3. Dezember 2003, welche
einen kleinen Jungen zeigt, der auf einen toten Seevogel blickt und in welche
die Werbetexte der Klägerin aus der laufenden Werbekampagne "Heizen mit Öl"
eingefügt wurden (gemäss Abbildung), eine Persönlichkeitsverletzung
darstellt.

3.  Es sei die Beklagte zu verpflichten, der Klägerin eine Genugtuung von CHF
10'000.-- zu bezahlen.

4. Es sei die Beklagte zu verpflichten, das Urteil halbseitig in der
Zeitschrift "Saldo" sowie in analoger Grösse auf der Homepage der Zeitschrift
"Saldo" unter www.saldo.ch zu veröffentlichen."
Mit Urteil vom 23. August 2005 wies das Handelsgericht die Klage ab.

C.
Die Klägerin beantragt dem Bundesgericht mit eidgenössischer Berufung, das
Urteil des Handelsgerichts sei aufzuheben, und es seien die Klaganträge 1 und
2 gutzuheissen. Bezüglich der Klaganträge 3 und 4 sei die Streitsache zur
Neubeurteilung an die Vorinstanz zurückzuweisen. Sie macht eine Verletzung
von Art. 3 lit. a UWG und von Art. 28 ZGB geltend.

Die Beklagte beantragt Abweisung der Berufung.

Das Bundesgericht zieht in Erwägung:

1.
Die Klägerin ist der Auffassung, die Beklagte habe mit der verfremdeten
Abbildung in der Rubrik "Werbekritik" gegen Art. 3 lit. a UWG verstossen.
Dabei bezog die Klägerin den Textteil der Rubrik nicht in die Klage mit ein,
sondern anerkannte, dass dieser durch die Meinungsäusserungsfreiheit gedeckt
sei.

1.1 Das Handelsgericht erwog hiezu, die Klägerin betrachte das verfremdete
Inserat als eine Herabsetzung durch unrichtige und unnötig verletzende
Äusserungen. Die Herabsetzung sehe sie darin, dass sie mit Ölkatastrophen,
mit denen sie nichts zu tun habe, in Zusammenhang gebracht, ja als
Tiermörderin und Umweltzerstörerin gebrandmarkt werde. Dies treffe indessen
nicht zu. Die Klägerin bewerbe mit ihrer Kampagne den Heizstoff Erdöl mit
zwei Argumenten, zum einen mit der langfristigen Verfügbarkeit von Erdöl und
zum andern mit den umweltschonenden Brennern. Dieses Thema, Erdöl als
Heizstoff, greife die Beklagte in ihrem Artikel auf und zeige, dass die
Verwendung von Erdöl auch mit Negativem verbunden sei, nämlich mit
regelmässigen ökologischen Katastrophen bei der Förderung und namentlich beim
Transport von Erdöl, so etwa der Havarie des Öltankers "Prestige", der
250'000 Seevögel zum Opfer fielen. Im angefochtenen Bild werde die
entsprechende Kernaussage des Artikels bildlich umgesetzt, indem die Gefahr,
mit der die Verwendung von Erdöl verbunden sei, gezeigt werde, mittels eines
kleinen Jungen, der einen im Ölschlick zu Tode gekommenen Seevogel betrachte.
Dabei handle es sich nicht etwa um eine beliebige Fotografie, sondern - wie
die Klägerin sich ausdrücke - um "das ergreifendste Bild der
Tankerkatastrophe Prestige". Die Fotografie habe mithin konkret Bezug zum
Artikel. Und weil es der Beklagten darum gehe, hier (in der Rubrik
"Werbekritik") die Werbung der Klägerin als sinngemäss  blauäugig zu
kritisieren, werde diese Fotografie in das Inserat der Klägerin hinein
kopiert.

1.2 Unlauter handelt insbesondere, wer andere, ihre Waren, Werke, Leistungen,
deren Preise oder ihre Geschäftsverhältnisse durch unrichtige, irreführende
oder unnötig verletzende Äusserungen herabsetzt (Art. 3 lit. a UWG). Bei der
gebotenen verfassungskonformen Auslegung des UWG und unter Berücksichtigung
insbesondere des Grundrechts der Meinungsäusserungsfreiheit ist Unlauterkeit
im Sinne von Art. 3 lit. a UWG nur mit Zurückhaltung anzunehmen. Folglich
sind nur Herabsetzungen von einer gewissen Schwere, d.h. ein eigentliches
Anschwärzen, Verächtlich- und Heruntermachen, tatbestandsmässig (BGE 123 IV
211 E. 3b; 122 IV 33 E. 2c; Urteil 6S.340/2003 vom 4. Juni 2004 E. 3 mit
Hinweis auf Urteil 6S.858/1999 vom 16. August 2001 E. 7b/bb, in: Pra 2002 Nr.
47 S. 235, 254).

1.3 Mit der angefochtenen Abbildung illustriert die Beklagte die Äusserung,
dass mit dem Transport von Erdöl Gefahren für die Umwelt verbunden sind und
es zu entsprechenden Katastrophen kommt. In dieser Äusserung kann von
vornherein keine direkte Herabsetzung der Klägerin gesehen werden, weil sie
sich nicht auf diese bezieht. Die Vorinstanz hielt zutreffend fest, dass die
Beklagte die mit dem Transport von Erdöl verbundenen Gefahren nicht der
Klägerin anlaste, sondern lediglich feststelle, dass es diese gebe; in der
Tat sind diese Gefahren, die von der Klägerin nicht bestritten werden, denn
auch allgemeiner Natur und stehen mit der Klägerin nicht im Zusammenhang
(vgl. dazu Carl Baudenbacher, Lauterkeitsrecht, Basel/Genf/München 2001, N. 9
zu Art. 3 lit. a UWG). Sodann macht die Klägerin nicht geltend und ist nicht
ersichtlich, dass mit der beanstandeten Werbekritik eine Herabsetzung einer
Ware oder eines Werkes der Klägerin selbst erfolgen würde. In der Berufung
vertritt die Klägerin denn auch die Auffassung, es würden ihre Leistungen, zu
denen auch ihre Werbebemühungen gehörten, ins Gegenteil verkehrt und der
Lächerlichkeit preisgegeben.
Es fragt sich somit, ob Art. 3 lit. a UWG auch die Herabsetzung der Werbung
eines Wettbewerbers erfasst. Die Werbung soll den Absatz der beworbenen Waren
oder Dienstleistungen fördern (vgl. David/ Reutter, Schweizerisches
Werberecht, 2. Aufl., Zürich 2001, S. 8; Art. 11 der Radio- und
Fernsehverordnung vom 6. Oktober 1997, RTVV; SR 784.401). Der Tatbestand von
Art. 3 lit. a UWG setzt Äusserungen voraus, die geeignet sind, die
Wettbewerbsstellung des Betroffenen zu beeinträchtigen (Urteil vom 16. August
2001, a.a.O., E. 7b; Baudenbacher, a.a.O., N. 6 zu Art. 3 lit. a UWG). Die
herabsetzende Kritik einer Werbung kann die mit der letzteren bezweckte
Absatzförderung unter Umständen unterlaufen und in diesem Sinn den Wettbewerb
beeinflussen. Überdies kann damit indirekt auch das im Wettbewerb relevante
Bild eines Wettbewerbers herabgesetzt werden (vgl. analog für den Fall der
Markenverunglimpfung: Baudenbacher, a.a.O., N. 82 zu Art. 3 lit. a UWG; vgl.
auch betr. Art. 28 ZGB: BGE 108 II 241 E. 6). Dies spricht für die Annahme,
Art. 3 lit. a UWG erfasse auch die Herabsetzung der Werbung eines
Wettbewerbers, auch wenn diese nicht explizit genannt und wohl kaum mit dem
Begriff "Leistungen" gemeint ist. Vorliegend kann die Frage aber offen
bleiben, da jedenfalls keine Herabsetzung vorliegt.

1.4 Klarzustellen ist, dass die Beklagte keine Gegenwerbung betreibt und
gewissermassen in einer Antikampagne die Werbebemühungen der Klägerin
zunichte macht (vgl. David/Reutter, a.a.O., S. 8). Vielmehr unterzieht sie
die Werbung der Klägerin in einem redaktionellen Beitrag einer kritischen
Betrachtung. Die Frage, ob die Beklagte mit ihrer in der verfremdeten
Abbildung enthaltenen Äusserung die Werbung der Klägerin herabsetzte, ist mit
der Vorinstanz zu verneinen. Die Beklagte kritisiert die von der Klägerin
verwendeten Argumente für das Heizen mit Erdöl, die langfristige
Verfügbarkeit von Erdöl und die umweltschonenden Brenner, mit der
beanstandeten Abbildung nicht. Sie lässt diese Argumente stehen, macht die
Leser aber auf einen unbestrittenen negativen Aspekt des Heizens mit Erdöl
aufmerksam, nämlich auf die beim Transport von Erdöl vorkommenden
Umweltkatastrophen. In Bezug auf die Werbung der Klägerin ist damit höchstens
ausgesagt, dass diese einseitig oder - wie die Vorinstanz es nennt -
"blauäugig" sei, indem sie den besagten negativen Aspekt ausblendet. Darin
liegt aber noch keine Herabsetzung im Sinne der Rechtsprechung (vgl. oben
Erwägung 1.2), die eine gewisse Schwere aufweisen muss. Denn es ist
unbestritten, dass Werbung insoweit einseitig sein darf, als sie nicht auf
negative Aspekte hinweisen muss, die mit einer Ware oder Dienstleistung
verbunden sind (vgl. dazu BGE 123 II 402 E. 3b S. 410). Der Umstand, dass die
Klägerin die von der Beklagten thematisierten Gefahren in der Werbung nicht
erwähnt hat, ist daher nicht geeignet, bei Adressaten der Werbekritik das
Bild der Klägerin als loyale Wettbewerberin oder die Seriosität ihrer Werbung
in herabsetzender Weise in Frage zu stellen. Ein eigentliches Anschwärzen,
Verächtlich- oder Heruntermachen ist nicht zu erblicken. Entgegen der
Auffassung der Klägerin kann auch nicht gesagt werden, die beanstandete
Abbildung gebe die Werbung der Klägerin der Lächerlichkeit preis. Fehlt es
aber bereits an einer Herabsetzung, hat die Vorinstanz zu Recht eine
Verletzung von Art. 3 lit. a UWG verneint.

2.
2.1 Ohnehin gebricht es auch an der Voraussetzung, dass die Äusserung
unrichtig, irreführend oder unnötig verletzend ist. Eine Äusserung ist
nämlich nicht schon dann unlauter im Sinne von Art. 3 lit. a UWG, wenn sie
die Waren etc. eines Wettbewerbers herabsetzt; erforderlich ist zudem, dass
sie unrichtig, irreführend oder unnötig verletzend ist (BGE 124 III 72 E.
2b/aa S. 76). Da es vorliegend bereits an der Herabsetzung fehlt, bräuchte an
sich nicht mehr geprüft zu werden, ob die Äusserung unrichtig, irreführend
oder unnötig verletzend ist. Nachdem die Vorinstanz sich aber hiezu aussprach
und die Klägerin die entsprechenden Erwägungen rügt, wird dennoch kurz darauf
eingegangen.

2.2 Unrichtig ist eine Aussage, wenn sie nicht der Wirklichkeit entspricht
(Mario Pedrazzini/Federico Pedrazzini, Unlauterer Wettbewerb UWG, 2. Aufl.,
Bern 2002, S. 66 Rz. 5.14; vgl. auch Baudenbacher, a.a.O., N. 22 zu Art. 3
lit. a UWG). Welcher Sinn einer in einem Zeitungsartikel enthaltenen
Äusserung in deren Gesamtzusammenhang zukommt, bestimmt sich dabei nach dem
Eindruck des unbefangenen Durchschnittslesers und ist eine Rechtsfrage (BGE
131 IV 160 E. 3.3.3; 126 III 209 E. 3a S. 213; Urteil 4C.205/2000 vom 13.
September 2000 E. 7b, sic! 2000 S. 807).

2.2.1 Die Klägerin behauptet nicht, dass die Aussage, es komme beim Transport
von Erdöl immer wieder zu Umweltkatastrophen, unrichtig sei. Hingegen
befürchtet sie, die mit der Abbildung assoziierte Umweltkatastrophe
"Prestige" werde vom Betrachter ihr bzw. der schweizerischen Erdölindustrie
zugerechnet, was unrichtig sei, habe doch weder die Klägerin noch die
schweizerische Erdölindustrie etwas mit dieser Katastrophe zu tun.
Dem kann nicht gefolgt werden. Wie vorne (Erwägung 1.3) bereits ausgeführt,
lässt sich aus der Abbildung nicht ableiten, die mit dem Transport von Erdöl
verbundenen Gefahren und konkret die Tankerkatastrophe "Prestige" seien der
Klägerin anzulasten. Die von der Klägerin geltend gemachte unrichtige Aussage
lässt sich aus der Abbildung nicht entnehmen.

2.2.2 Die Klägerin hatte vor der Vorinstanz geltend gemacht, die verfremdete
Version ihrer Anzeige mit dem Bild des kleinen Jungen, der einen toten
Seevogel betrachte, erhalte mit dem unverändert übernommenen Werbetext eine
geradezu sarkastische Note. Weil die Werbetexte analog wortwörtlich und auch
in der grafischen Aufmachung aus der klägerischen Werbung übernommen würden,
bestehe die Gefahr, dass der Leser diese Abbildung direkt der Klägerin
zurechne und annehmen könne, die Erdölindustrie setze sich über die
dramatischen Umweltkatastrophen in überheblicher Art und Weise hinweg und
preise ihre Leistungen als Contraprodukt zum effektiven Geschehen an.

Die Vorinstanz führte dazu aus, die Fotomontage werde vom Leser ohne weiteres
als verfremdete Version des ja auch abgebildeten und als solches bezeichneten
Originals verstanden. Ohnehin würde niemand annehmen, Werbung für die
Verwendung von Erdöl werde mit einem ergreifenden Bild von einer
Tankerkatastrophe gemacht. Zudem wüssten die Leser von "Saldo", was die
Rubrik "Werbekritik" zum Gegenstand habe und wie sie aufgebaut sei. Seit der
Ausgabe von "Saldo" vom 28. Mai 2003 erscheine jeweils diese Rubrik, immer
mit einem kleinen Originalinserat, daneben gross das verfremdete Inserat und
darunter der kommentierende Text. Nachdem "Saldo" unstrittig zu 97% an
Abonnenten verkauft werde, könne beim Durchschnittsleser davon ausgegangen
werden, dass er die Rubrik "Werbekritik" kenne und wisse, dass das grosse
Bild eine von "Saldo" hergestellte Verfremdung sei. Deshalb sei die
Befürchtung der Klägerin, das verfremdete Inserat könne ihr zugerechnet
werden und sei in diesem Sinn unrichtig, unbegründet.

Diese Beurteilung ist bundesrechtlich nicht zu beanstanden. Wenn die Klägerin
dagegen einwendet, die Beurteilung der Vorinstanz sei schon deshalb
unrichtig, weil sie ihren Erwägungen widerspreche, mit denen sie die
Aktivlegitimation der Klägerin bejaht habe, kann ihr nicht gefolgt werden.
Die Vorinstanz bejahte die Aktivlegitimation mit der Begründung, im letzten
Abschnitt des Textes werde auf die Werbung der Klägerin Bezug genommen, und
der Leser nehme die ganze Rubrik "Werbekritik" wahr, lese also auch den Text.
Damit hat sie dargetan, dass die Klägerin von der Rubrik "Werbekritik"
betroffen und somit aktivlegitimiert ist, nicht aber gleichzeitig gesagt,
dass die verfremdete Abbildung nach dem Eindruck des unbefangenen
Durchschnittslesers der Klägerin zugerechnet werde. Wie die Vorinstanz
zutreffend folgert, entnimmt der Leser der verfremdeten Abbildung, dass es
zwar noch viel Öl geben mag und dieses umweltschonend verbrannt werden kann
(so der Werbetext der Klägerin), dass es aber beim Transport zu Katastrophen
kommen kann (so das Bild mit dem im Öl verendeten Seevogel). Auf dieses
negative Element wird der Leser hingewiesen, ohne dass dasselbe der Klägerin
angelastet würde.

2.3 Unnötig verletzend ist eine Äusserung nur, wenn sie angesichts des
Sachverhalts, der damit beschrieben bzw. bewertet werden soll, weit über das
Ziel hinaus schiesst, völlig sachfremd bzw. unsachlich, mithin unhaltbar ist
(Urteil 6S.340/2003 vom 4. Juni 2004 E. 3.1, sic! 2004 S. 882 ff.; Urteil
6S.648/1994 vom 13. Dezember 1994 E. 2c/aa, SMI 1995 II S. 438, 442).

Nach der Vorinstanz kann davon im vorliegenden Fall keine Rede sein. Die
Fotomontage enthalte keine sachfremden Aussagen. Natürlich sei das Bild
einseitig, aber es sei sachbezogen. Es zeige die Auswirkung der im Artikel
beschriebenen Tankerkatastrophe "Prestige". Dass gerade ein Bild mit einem
kleinen Jungen verwendet werde, liege auf der Hand, sei es doch darum
gegangen, den Aufbau des Inserates der Klägerin aufzunehmen.

Die Klägerin vertritt auch dagegen die Meinung, die beklagtische Werbekritik
sei rein sachlich unrichtig, weil sie ein Unglück, das irgendwo in der Welt
passiert sei, mit der schweizerischen Erdölwirtschaft in Verbindung bringe.
Die klägerische Werbung werde durch die verfremdete Abbildung sachwidrig in
einen konstruierten Zusammenhang gestellt, der nicht bestehe. Angesichts der
Unrichtigkeit und des fehlenden Sachbezugs zwischen der klägerischen Werbung
einerseits und der Tankerkatastrophe "Prestige" anderseits werde die
verfremdete Abbildung, die eine Verbindung zwischen diesen beiden Elementen
herstelle, zur unnötig verletzenden Äusserung.

Diese Auffassung scheitert bereits daran, dass die behauptete sachfremde
Verbindung nicht besteht. Die Werbekritik der Beklagten weckt beim
unbefangenen Durchschnittsleser nicht den Eindruck, dass die
Tankerkatastrophe "Prestige" der schweizerischen Erdölindustrie oder der
Klägerin zugerechnet werde (vgl. Erwägung 2.2.1 vorne). Eine unnötig
verletzende Äusserung ist nicht gegeben.

2.4 Dass die Äusserung der Beklagten irreführend (vgl. dazu BGE 124 III 72 E.
2b/aa S. 76) wäre, macht die Klägerin zu Recht nicht geltend.

2.5 Nach dem Gesagten erweist sich die Rüge einer Verletzung von Art. 3 lit.
a UWG als unbegründet.

3.
Erstmals vor Bundesgericht (dem angefochtenen Urteil sind jedenfalls keine
entsprechenden Hinweise zu entnehmen) macht die Klägerin geltend, die
unveränderte Übernahme der Textpassagen aus der klägerischen Werbung in das
Bild der Tankerkatastrophe "Prestige" stelle sowohl einen
Urheberrechtsverstoss wie auch unlauteren Wettbewerb im Sinne von Art. 5 lit.
c UWG dar.

3.1 Die Berufung auf einen urheberrechtlichen Schutz der Passage "Bis er
Finanzminister ist, wird noch viel passieren. Aber heizen wird man auch dann
noch mit Öl." scheitert bereits daran, dass in keiner Weise dargetan ist,
dass die Klägerin Urheberin dieser Passage ist. Juristische Personen können
originär keine Urheberrechte erwerben, wohl aber durch Rechtsgeschäft (Roland
von Büren/Eugen Marbach, Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht, 2. Aufl.,
Bern 2002, S. 52 Rz. 253). Dazu finden sich keine Feststellungen im
angefochtenen Urteil, ebenso wenig irgendwelche Ausführungen in der Berufung.
Die behauptete Urheberrechtsverletzung schlägt sich auch nicht in den
Rechtsbegehren nieder. Es ist nicht ersichtlich, welche Ansprüche die
Klägerin aus einer solchen geltend machen will, wenn sie denn als Urheberin
berechtigt wäre. Auf den geltend gemachten Verstoss gegen Urheberrechte ist
demnach nicht einzugehen und es braucht daher nicht geprüft zu werden, ob die
erwähnte Passage überhaupt als urheberrechtlich geschütztes Werk gelten kann.

3.2 Nach Art. 5 lit. c UWG handelt unlauter, wer das marktreife
Arbeitsergebnis eines andern ohne angemessenen Aufwand durch technische
Reproduktionsverfahren als solches übernimmt und verwertet. Bei Art. 5 UWG
geht es um die unlautere Übernahme und nachfolgende gewerbliche Verwertung
eines Arbeitsergebnisses, durch welche sich der Verletzer einen
ungerechtfertigten Wettbewerbsvorteil verschafft, indem er sich den Aufwand
einspart, der zur Erzeugung dieses Arbeitsergebnisses nötig war (von
Büren/Marbach, a.a.O., S. 228 Rz. 1091; Mario Pedrazzini/Federico Pedrazzini,
a.a.O., S. 188 Rz. 9.03; vgl. zu Art. 5 lit. c UWG im Einzelnen BGE 131 III
384 E. 4 mit Hinweisen).

Die Klägerin kopierte die Textpassagen aus der klägerischen Werbung auf die
Fotografie mit dem verendeten Seevogel, um mittels der Abbildung ihre
Werbekritik zu illustrieren. Sie übernahm die Textpassagen indessen nicht, um
sie gewerblich zu verwerten und sich einen Marktvorteil zu verschaffen. Damit
kann offen bleiben, ob es sich bei den Textpassagen aus der klägerischen
Werbung überhaupt um ein marktreifes, d.h. wirtschaftlich selbständig
verwertbares Arbeitsergebnis handelt (vgl. dazu BGE 131 III 384 E. 4.2). Eine
unlautere Handlung im Sinne von Art. 5 lit. c UWG ist offensichtlich nicht
gegeben.

4.
Schliesslich rügt die Klägerin, die Vorinstanz habe zu Unrecht eine
Persönlichkeitsverletzung nach Art. 28 ZGB verneint.

4.1 Art. 28 Abs. 1 ZGB gewährt dem in seiner Persönlichkeit widerrechtlich
Verletzten Rechtsschutz. Eine Verletzung der Persönlichkeit liegt namentlich
vor, wenn die Ehre einer Person beeinträchtigt wird, indem ihr berufliches
oder gesellschaftliches Ansehen geschmälert wird. Ob eine Äusserung geeignet
ist, dieses Ansehen herabzumindern, beurteilt sich objektiviert nach dem
Massstab eines Durchschnittslesers, wobei dies unter Würdigung der konkreten
Umstände wie etwa des Rahmens der Presseäusserung zu erfolgen hat (BGE 129
III 49 E. 2.2, 715 E. 4.1 S. 722 f.; 127 III 481 E. 2b/aa S. 487).

4.2 Die Vorinstanz verneinte eine Persönlichkeitsverletzung mit der
Begründung, in der inkriminierten Fotomontage werde eine negative Auswirkung
der Verwendung bzw. des damit zusammenhängenden Transports von Erdöl
aufgezeigt. Es gehe nicht um die Klägerin, sondern um das Öl. Dieses und
nicht die Klägerin sei Thema und Gegenstand der verbildlichten Aussage.
Soweit über die Fotomontage überhaupt ein Bezug zur Klägerin geschaffen
werde, werde einzig gesagt, dass das Produkt, dessen Absatz die Klägerin mit
ihrer Inseratekampagne fördern möchte, auch gefährliche Aspekte habe. Die
Klägerin werde aber in keiner Art und Weise als Tiermörderin oder
Umweltzerstörerin gebrandmarkt. Dass die Klägerin in irgendeiner Weise
unehrenhaft handle, werde weder im Artikel noch in der Fotomontage ausgeführt
oder gar nur insinuiert.
Die Klägerin bestreitet dies. Durch die verfremdete Abbildung werde die
Klägerin bei den Lesern als Umweltzerstörerin gebrandmarkt und als blauäugig
verhöhnt. Sie sieht eine Parallele zum Entscheid "Club Méditerranée".

Nach jenem Entscheid (BGE 95 II 481) musste der Leser die in der dort
beurteilten Publikation enthaltenen Vorwürfe auf den Club Méditerranée
beziehen. So führte das Bundesgericht aus, der Werbetext lasse die Klägerin
als eifrige Förderin von Reisen nach den betreffenden tyrannisch regierten
Ländern und damit auch als Helferin der abgebildeten Machthaber erscheinen.
Die Schlussworte "Devisen willkommen" könne beim Leser geradezu den Gedanken
aufkommen lassen, die Klägerin leiste jenen Regimes finanzielle
Unterstützung, bemühe sich jedenfalls, ihnen Devisen zu verschaffen (E. 5 S.
491).

Im Gegensatz dazu ergeben sich im vorliegenden Fall aus der verfremdeten
Abbildung keine Vorwürfe gegenüber der Klägerin. Ein solcher Bezug zur
Klägerin fehlt. Wie die Vorinstanz verbindlich feststellte (Art. 63 Abs. 2
OG), kennt der Durchschnittsleser von "Saldo" die Rubrik "Werbekritik" und
weiss, dass das grosse Bild eine von Saldo hergestellte Verfremdung ist. Der
Durchschnittsleser wird bei objektiver Betrachtung der Abbildung nicht
entnehmen, dass die Klägerin für das Sterben der Seevögel oder die
Umweltzerstörung verantwortlich gemacht werde. Der einzige Vorwurf an die
Adresse der Klägerin, den man allenfalls aus der Abbildung herauslesen
könnte, ist der einer einseitigen Werbung. Darin liegt aber keine
Persönlichkeitsverletzung, da Werbung naturgemäss einseitig sein darf (vgl.
BGE 123 II 402 E. 3b S. 410). Die Rüge einer Verletzung von Art. 28 ZGB
erweist sich als unbegründet.

5.
Die Berufung ist abzuweisen. Dem Verfahrensausgang entsprechend ist die
Gerichtsgebühr der Klägerin aufzuerlegen, die zudem die Beklagte für das
bundesgerichtliche Verfahren zu entschädigen hat (Art. 156 Abs. 1 und Art.
159 Abs. 2 OG).

Demnach erkennt das Bundesgericht:

1.
Die Berufung wird abgewiesen.

2.
Die Gerichtsgebühr von Fr. 5'000.-- wird der Klägerin auferlegt.

3.
Die Klägerin hat die Beklagte für das bundesgerichtliche Verfahren mit Fr.
6'000.-- zu entschädigen.

4.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Handelsgericht des Kantons Zürich
schriftlich mitgeteilt.

Lausanne, 11. Januar 2006

Im Namen der I. Zivilabteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts

Der Präsident:  Der Gerichtsschreiber: