Sammlung der Entscheidungen des Schweizerischen Bundesgerichts
Collection des arrêts du Tribunal fédéral suisse
Raccolta delle decisioni del Tribunale federale svizzero

I. Zivilabteilung 4C.371/2005
Zurück zum Index I. Zivilabteilung 2005
Retour à l'indice I. Zivilabteilung 2005


4C.371/2005 /ech

Arrêt du 2 mars 2006
Ire Cour civile

MM. et Mmes les Juges Corboz, président, Klett, Nyffeler, Favre et Kiss.
Greffière: Mme Cornaz.

A.________,
demandeur et recourant, représenté par Me Olivier Wyssa,

contre

X.________ AG,
défenderesse et intimée, représentée par Me François Besse, et Me Alain
Tripod.

protection des marques; concurrence déloyale,

recours en réforme contre l'arrêt de la Chambre
civile de la Cour de justice du canton de Genève
du 16 septembre 2005.

Faits:

A.
Le 9 novembre 1993, A.________ a déposé la marque "V.________" auprès de
l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle, pour la classe 30 (pains
et autres services de boulangerie). Le 6 juin 1994, il a également déposé la
marque figurative "Pain V.________", pour la même classe.

Les 26 mars et 10 avril 1997, A.________ a passé des contrats de franchise
avec Y.________ AG et Z.________ AG, auxquelles il a vendu le droit
d'exploiter lesdites marques dans le canton de U.________, par le biais des
boulangeries qu'elles possèdent dans cette ville. X.________ AG exploite
également des boulangeries à U.________. La plupart de ces magasins sont
situés au centre ville, dans un périmètre de quelques dizaines de mètres.

Dès avril 2000, X.________ AG a produit et vendu du "pain W.________", du nom
d'un personnage traditionnel du canton de S.________ dont XX.________ est
originaire. Ce dernier a choisi le mot "pain" plutôt que "Brot" par effet de
mode. De plus, XX.________ connaissait le logo de A.________ lorsqu'il a créé
le sien, mais il ignorait que celui-là et le nom "pain V.________" étaient
protégés. Il avait fait figurer son logo sur les cornets de papier destinés à
la marchandise, mais pas sur ses vitrines, non pour éviter d'avertir ses
concurrents, mais parce que le produit était nouveau.

Entre le 5 et le 15 février 2002, B.________, directeur de V.________
Marketing SA, s'est inquiété de ce que la consommation de farine nécessaire à
la fabrication du "pain V.________", qui ascendait à 85 tonnes en 1999 et en
2000, était soudainement tombée à 75 tonnes en 2001. Explorant le site
Internet de ses concurrents, il avait découvert que X.________ AG utilisait
une marque figurative semblable à celle du "pain V.________". Il a alors
avisé le boulanger et propriétaire de Z.________ AG, qui a découvert le logo
de X.________ AG sur Internet, le 25 février 2002.

B.
Le 15 avril 2002, A.________ a requis de la Cour de justice du canton de
Genève des mesures provisionnelles tendant en particulier à l'interdiction,
pour X.________ AG, de vendre du pain et des produits de boulangerie sous
l'appellation "pain W.________", de faire de la publicité pour ces derniers,
notamment par l'utilisation du logo W.________, et à la saisie, à titre
conservatoire, des produits de boulangerie et emballages publicitaires
portant cette désignation.

Le 22 mai 2002, la Cour de justice a entériné l'accord des parties, selon
lequel X.________ AG s'engageait à cesser la vente et la production de "pain
W.________", ainsi que la publicité pour cette dénomination, notamment
l'utilisation du logo W.________, et ne s'opposait pas à la saisie provisoire
des emballages publicitaires sous cette appellation.

Le 21 juin 2002, la voirie locale a incinéré les emballages litigieux et le
22 juillet 2002, le procès-verbal d'exécution de l'ordonnance du 22 mai 2002
a été notifié aux parties.

Le 21 août 2002, A.________ a introduit devant la Cour de justice une demande
en validation des mesures provisionnelles, en protection de la marque, en
interdiction de la concurrence déloyale et en dommages-intérêts pour acte
illicite et tort moral. Il a invoqué la violation de sa marque "V.________"
ainsi que de sa marque figurative "pain V.________", agissements constituant
aussi un acte de concurrence déloyale. Il a indiqué avoir été informé au
début avril 2002 de ce que X.________ AG avait commencé à faire de la
publicité pour le "pain W.________", qu'il avait vendu sous cette
dénomination dans ses quatre magasins et livré à des clients, restaurateurs
et hôteliers notamment. X.________ AG a invoqué la péremption des droits
d'action de A.________, en raison de sa passivité, dès lors que les ventes du
pain W.________ avaient commencé en avril 2000.

En plus des éléments de fait rappelés ci-dessus sous lettre A, les enquêtes
ont précisé que XX.________ avait indiqué à un témoin boulanger-confiseur,
avant mai 2001, qu'il fabriquait un pain similaire au "pain V.________",
qu'il appelait "pain W.________". Un autre témoin maître en boulangerie et
confiserie ne connaissait pas le "pain W.________", mais savait qu'il
existait quelque chose de semblable. B.________ a confirmé la baisse de la
consommation de farine au début 2002, avant d'enregistrer une progression des
ventes pour le reste de cette année. XX.________ avait des contacts avec les
boulangeries Z.________ et Y.________ par le biais de l'association des
boulangers. Il connaissait très bien M. ZZ.________ père pour avoir fondé
avec lui, en 1976, la confrérie "...". Enfin, toutes les personnes entendues
en commissions rogatoires à U.________ étaient membres de cette confrérie,
respectivement de la corporation "...".
Statuant le 16 septembre 2005 uniquement sur la question de la péremption, la
Cour de justice a en substance retenu qu'il n'était pas possible que
A.________ ait ignoré pendant près de deux ans la commercialisation du "pain
W.________" dans un emballage portant une marque similaire à celle dont il
est l'ayant droit, de sorte que cette passivité devait être comprise comme
une tolérance de la violation alléguée. De plus, X.________ AG s'était forgée
une position acquise sur le marché local du pain pendant ces deux années
d'activité tolérée.

C.
A.________ (le demandeur) interjette un recours en réforme au Tribunal
fédéral. Il conclut à l'annulation de l'arrêt entrepris, au rejet de la
péremption de ses droits et au renvoi de la procédure à la Cour de justice
pour instruction sur le fond, avec suite de frais et dépens.

X. ________ AG (la défenderesse) propose le rejet du recours, avec suite de
frais et dépens.

Le Tribunal fédéral considère en droit:

1.
1.1 Interjeté par la partie qui a succombé et dirigé contre un arrêt final
rendu en instance cantonale unique par l'autorité judiciaire suprême du
canton de Genève (art. 48 al. 1 OJ, 58 al. 3 de la loi fédérale sur la
protection des marques et des indications de provenance du 28 août 1992
[ci-après: LPM], 12 al. 2 de la loi fédérale contre la concurrence déloyale
du 19 décembre 1986 [ci-après: LCD], 31 al. 1 let. b ch. 2 de la loi
genevoise d'organisation judiciaire du 22 novembre 1941, ainsi que 1er de la
loi genevoise sur la concurrence déloyale, les liquidations et opérations
analogues et sur les jeux-concours publicitaires du 3 mai 1991), le recours
en réforme est recevable sans égard à la valeur litigieuse, puisque l'action
est fondée tant sur la LPM que sur la LCD (art. 45 let. a OJ et 12 al. 2 LCD;
cf. ATF 110 II 411 consid. 1). Il a par ailleurs été formé en temps utile
(art. 32 et 54 al. 1 OJ) et dans les formes requises (art. 55 OJ), de sorte
qu'il y a lieu d'entrer en matière.

1.2 Le recours en réforme est ouvert pour violation du droit fédéral (art. 43
al. 1 OJ). En revanche, il ne permet pas de se plaindre de la violation
directe d'un droit de rang constitutionnel (art. 43 al. 1 2e phrase OJ), ni
de la violation du droit cantonal (ATF 127 III 248 consid. 2c p. 252). Saisi
d'un tel recours, le Tribunal fédéral conduit son raisonnement juridique sur
la base des faits contenus dans la décision attaquée, à moins que des
dispositions fédérales en matière de preuve n'aient été violées, qu'il faille
rectifier des constatations reposant sur une inadvertance manifeste (art. 63
al. 2 OJ) ou compléter les constatations de l'autorité cantonale parce que
celle-ci n'a pas tenu compte de faits pertinents, régulièrement allégués et
clairement établis (art. 64 OJ). Dans la mesure où une partie recourante
présente un état de fait qui s'écarte de celui contenu dans la décision
attaquée, sans se prévaloir avec précision de l'une des exceptions qui
viennent d'être rappelées, il n'est pas possible d'en tenir compte (ATF 130
III 102 consid. 2.2 p. 106, 136 consid. 1.4). Il ne peut être présenté de
griefs contre les constatations de fait, ni de faits ou de moyens de preuve
nouveaux (art. 55 al. 1 let. c OJ). Le recours en réforme n'est pas ouvert
pour remettre en cause l'appréciation des preuves et les constatations de
fait qui en découlent (ATF 130 III 136 consid. 1.4; 129 III 618 consid. 3).

1.3 Au surplus, la juridiction de réforme ne peut aller au-delà des
conclusions des parties; en revanche, elle n'est liée ni par les motifs
développés par celles-ci (art. 63 al. 1 OJ; ATF 130 III 136 consid. 1.4; 128
III 411 consid. 3.2.2 p. 415), ni par l'argumentation juridique adoptée par
la cour cantonale (art. 63 al. 3 OJ; ATF 130 III 136 consid. 1.4; 128 III 22
consid. 2e/cc p. 29).

2.
Le recourant se plaint tout d'abord d'une violation de l'art. 8 CC. Il
reproche à la cour cantonale la méconnaissance du degré de certitude exigé
pour qu'un fait soit établi, principe que la Cour de justice aurait ignoré en
se basant sur des affirmations rendues vraisemblables, mais non prouvées,
lorsqu'elle a estimé que les franchisés connaissaient l'existence d'une
contrefaçon dénommée "pain W.________", notamment en ne tenant aucun compte
des déclarations concordantes de deux témoins, considérés comme "pas
crédibles".

2.1 Selon l'art. 8 CC, chaque partie doit, si la loi ne prescrit le
contraire, prouver les faits qu'elle allègue pour en déduire son droit. Pour
toutes les prétentions relevant du droit privé fédéral, l'art. 8 CC répartit
le fardeau de la preuve - auquel correspond en principe le fardeau de
l'allégation (cf. Vogel/Spühler, Grundriss des Zivilprozess-rechts, 8e éd.,
Berne 2006, n. 54 p. 264; Hohl, Procédure civile, tome I, Berne 2001, n. 786
p. 152) - et, partant, les conséquences de l'absence de preuve ou
d'allégation (ATF 129 III 18 consid. 2.6 p. 24; 127 III 519 consid. 2a p.
522). On fonde également sur cette disposition le droit à la preuve,
c'est-à-dire la faculté pour une partie d'être admise à apporter la preuve de
ses allégués dans les procès civils (cf. ATF 129 III 18 consid. 2.6 p. 24
s.).

La question de savoir quel degré de certitude ou de vraisemblance est
exigible dans un cas donné constitue une question de droit fédéral. En
revanche, la question de savoir si dans le cas particulier, ce degré de
certitude est ou non réalisé relève de l'appréciation des preuves par
l'autorité cantonale, laquelle ne peut être critiquée que par la voie du
recours de droit public (cf. arrêt 4C.64/2003 du 18 juillet 2003, reproduit
in Pra 2004 p. 135 n. 28, consid. 4 p. 137; cf. également ATF 120 II 393
consid. 4b p. 397).

L'art. 8 CC ne prescrit cependant pas quelles sont les mesures probatoires
qui doivent être ordonnées ni ne dicte comment le juge doit forger sa
conviction. Il n'exclut ni l'appréciation anticipée des preuves (ATF 129 III
18 consid. 2.6 p. 25) ni la preuve par indices (ATF 114 II 289 consid. 2a p.
291). Lorsque l'appréciation des preuves convainc le juge qu'un fait est
établi à satisfaction de droit ou réfuté, la question de la répartition du
fardeau de la preuve ne se pose plus et le grief tiré de la violation de
l'art. 8 CC devient sans objet. Il s'agit alors d'une question de pure
appréciation des preuves qui relève du recours de droit public (cf. ATF 127
III 519 consid. 2a p. 522).

2.2 Tel est le cas en l'espèce. Sur la base d'un faisceau d'indices, soit que
le "pain W.________" avait été mis en vente dès avril 2000 au plus tard,
suite à la livraison des emballages avec le logo contrefait en février 2000,
qu'un témoin avait déposé "croire que la boulangerie X.________ utilisait le
nom "pain W.________" (...) pour un produit similaire au "pain V.________",
en tout cas dès 2001, qu'un autre témoin, ignorant l'existence de la
désignation "pain W.________", connaissait toutefois l'existence d'un produit
semblable, autre que le "pain V.________", et que les boulangeries
franchisées et celles de leur concurrent étaient situées au centre de
U.________, à quelques dizaines de mètres les unes des autres, la Cour de
justice a estimé qu'il n'était "pas possible de retenir que le demandeur a pu
ignorer jusqu'en février 2002, directement ou par le biais des boulangeries
franchisées, la mise en vente du pain de la défenderesse sous l'appellation
"pain W.________" dans un emballage portant une marque similaire" à la
sienne. Et ceci, d'autant plus que la défenderesse n'avait pas dissimulé la
commercialisation de son produit, bien au contraire.

En procédant ainsi, la Cour de justice a apprécié les divers témoignages et
pièces versés au dossier pour arriver à la conclusion querellée, que le
recourant ne critique pas sous l'angle de l'art. 63 al. 2 OJ, de sorte que
ses griefs sont irrecevables dans la présente procédure de recours en
réforme.

A cet égard, il est exact que l'autorité cantonale ne s'est pas expressément
déterminée sur les "déclarations concordantes" des témoins B.________ et
ZZ.________, soit respectivement le directeur de V.________ Marketing SA, un
employé du demandeur, et l'un de ses franchisés, dont les dépositions ont été
qualifiées de "pas crédibles", dans le résumé des arguments de la
défenderesse que donne la Cour de justice en p. 6 let. G § 2 de la partie "en
fait" de son arrêt. Faute d'un moyen tiré de l'art. 63 al. 2 OJ, le Tribunal
de céans ne peut entrer en matière sur ce grief.

Au demeurant, les circonstances selon lesquelles le premier témoin est un
employé du demandeur, et le second lié à ce dernier par un contrat
comportant, dans une certaine mesure, un élément de dépendance,
n'apparaîtraient pas sans pertinence, s'il s'agissait de statuer sur
l'appréciation des preuves dans le cadre d'une procédure de recours de droit
public; de plus, si concordantes que soient les deux dépositions, elles ne
permettent pas de savoir avec précision qui, de ZZ.________ ou de B.________,
s'est rendu compte le premier d'un risque de contrefaçon et a avisé l'autre.

Dans ces conditions, le reproche de violation de l'art. 8 CC est dépassé et
s'avère irrecevable dans la présente procédure de recours en réforme, étant
rappelé que l'appréciation des preuves à laquelle s'est livrée la cour
cantonale n'a pas fait l'objet d'un recours de droit public de la part du
demandeur.

3.
Le demandeur se plaint ensuite de ce que la cour cantonale a prononcé la
péremption de ses droits, par une application erronée du principe de l'abus
de droit, au sens de l'art. 2 al. 2 CC.

3.1
Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en matière
de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale peuvent
s'éteindre lorsqu'elles sont mises en oeuvre trop tard. La péremption pour
avoir tardé à agir ne doit cependant pas être admise facilement car, selon
l'art. 2 al. 2 CC, un droit ne sera pas protégé que si son exercice est
manifestement abusif (ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577 et l'arrêt cité; plus
récemment arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF
131 III 581; 4C.9/2002 du 23 juillet 2002, consid. 9 non publié aux ATF 128
III 401, reproduit in sic! 2002 p. 860, spéc. p. 865). La péremption suppose
que l'ayant droit ait toléré la violation de ses droits pendant une longue
période sans s'y opposer et que l'auteur de la violation ait entre-temps
acquis lui-même une position digne de protection ("eigener wertvoller
Besitzstand"; ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577; plus récemment arrêt
4C.376/2004 du 21 janvier 2005, consid. 4.1; 4C.175/2002 du 21 août 2002,
consid. 4 non publié in ATF 128 III 441, reproduit in sic! 2002 p. 851, spéc.
p. 854).

Ainsi, il faut en principe que le lésé ait eu connaissance de la violation de
ses droits et qu'il soit néanmoins resté inactif (arrêt 4C.76/2005 du 30 juin
2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III 581; 4C.25/2002 du 23 juillet
2002, consid. 5.2 non publié aux ATF 128 III 353, reproduit in sic! 2002 p.
766, spéc. p. 772; 4C.247/1996 du 13 novembre 1998, reproduit in sic! 1999 p.
132, consid. 5b/aa p. 134), la preuve de cette connaissance incombant à
l'auteur de la violation (cf. ATF 117 II 575 consid. 5a; plus récemment arrêt
4C.25/2002 du 23 juillet 2002, consid. 5.2 non publié aux ATF 128 III 353,
reproduit in sic! 2002 p. 766, spéc. p. 772; arrêt 4C.247/1996 du 13 novembre
1998, reproduit in sic! 1999 p. 132, consid. 5b/aa p. 134). Toutefois, la
péremption peut aussi être invoquée lorsque la tardiveté de la réaction du
lésé est imputable à une méconnaissance fautive de la violation de ses
droits, ce qui est le cas lorsqu'il omet, contrairement à la diligence qu'on
peut attendre de lui, de surveiller l'apparition de signes distinctifs
adverses sur le marché (cf. ATF 117 II 575 consid. 4b; plus récemment arrêt
4C.25/2002 du 23 juillet 2002, consid. 5.2 non publié aux ATF 128 III 353,
reproduit in sic! 2002 p. 766, spéc. p. 772; 4C.9/2002 du 23 juillet 2002,
consid. 9 non publié aux ATF 128 III 401, reproduit in sic! 2002 p. 860,
spéc. p. 865). A cet égard, ce sont les circonstances du cas concret qui
permettent de décider si l'on peut imputer à l'ayant droit la connaissance
d'actes illicites, réels ou supposés, dont certains de ses collaborateurs ont
eu vent dans l'exercice de leurs fonctions, notamment lorsqu'il s'agit de
collaborateurs qualifiés d'une grande entreprise qui ont entretenu pendant
plusieurs années des relations commerciales avec le concurrent (cf. ATF 109
II 338 consid. 2b-e). Or, il y a lieu d'appliquer par analogie les
dispositions relatives aux contrats de travail aux contrats de franchise
lorsqu'il existe entre le franchisé et le franchiseur un rapport de
subordination comparable à celui liant le travailleur à l'employeur (cf. ATF
118 II 157 consid. 4).

Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être
admise dépend des circonstances de l'espèce. La jurisprudence récente en
matière de signes distinctifs fait état d'une période oscillant entre quatre
et huit ans (arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF
131 III 581) mais, dans un cas particulier, il a été admis que la péremption
pouvait déjà être acquise au bout d'une année et demie (cf. arrêt 4C.125/1997
du 21 octobre 1997, reproduit in JdT 1998 p. 347). L'écoulement du temps
n'est toutefois pas à lui seul déterminant pour retenir un abus de droit (cf.
arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III
581). Il s'agit de se mettre à la place de l'usurpateur et de voir s'il
pouvait raisonnablement et objectivement admettre, au vu du comportement de
l'ayant droit, que celui-ci avait renoncé à agir (cf. arrêt 4C.76/2005 du 30
juin 2005, consid. 3.2, non publié aux ATF 131 III 581; 4C.125/1997 du 21
octobre 1997, reproduit in JdT 1998 p. 349, consid. 2b p. 350). Plus la
période pendant laquelle l'ayant droit tolère l'usage concurrent est longue,
plus l'auteur de la violation sera fondé à admettre, selon les règles de la
bonne foi, que l'ayant droit continuera à tolérer la violation et qu'on ne
pourra exiger de lui qu'il doive abandonner la situation acquise (ATF 117 II
575 consid. 4a p. 577 s. et l'arrêt cité). L'ayant droit peut
exceptionnellement périmer ses actions même vis-à-vis de celui qui s'est
consciemment approprié un signe distinctif prêtant à confusion, en
particulier lorsque, par sa passivité, il amène le concurrent (originairement
de mauvaise foi) à la conviction légitime que la violation est tolérée (ATF
117 II 575 consid. 4a p. 578 et l'arrêt cité).

S'agissant enfin de la position acquise sur le marché, ce qui est décisif est
que la raison sociale de l'auteur de la violation se soit imposée dans le
public comme étant le signe distinctif de l'entreprise ensuite d'un long et
paisible usage, et que le défendeur se soit ainsi créé une position
concurrentielle avantageuse (ATF 117 II 575 consid. 6a et l'arrêt cité; plus
récemment arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF
131 III 581). Pour que la position acquise soit en outre digne de protection,
il faut que l'auteur de la violation ait acquis une position dans la
concurrence qui soit si marquée qu'y renoncer entraînerait pour lui des
désavantages justifiant que l'ayant droit supporte l'inconvénient de ne plus
pouvoir faire valoir son droit exclusif à l'encontre de l'auteur de la
violation (ATF 117 II 575 consid. 6a; plus récemment arrêt 4C.76/2005 du 30
juin 2005, consid, 3.2 non publié aux ATF 131 III 581). Il faut enfin que le
concurrent ait acquis cette position de bonne foi, en croyant que son
comportement était permis ou en se fondant sur l'apparence de tolérance créé
par l'inactivité de l'ayant droit (arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid.
3.2 in fine non publié aux ATF 131 III 581).

3.2 En l'espèce, la cour cantonale a retenu qu'il était rendu vraisemblable
que la défenderesse avait fabriqué et mis en vente sous conditionnement "pain
W.________" le pain en question pour la première fois courant 2000. Il
n'apparaissait pas que défenderesse ait cherché d'une manière ou d'une autre
à cacher qu'elle le commercialisait sous cette appellation. Opérant sur un
marché particulièrement ciblé, le pain, et sur un territoire limité,
U.________, les boulangeries étaient nécessairement en concurrence accrue les
unes envers les autres. Ce phénomène de concurrence ne pouvait que pousser
les différents protagonistes à s'observer et à se renseigner tant s'agissant
des produits mis en vente que de leurs techniques de marketing, et ce
d'autant plus qu'il s'agissait de boulangeries sises dans un même quartier,
soit en l'espèce le centre de U.________.

La cour cantonale a considéré que, compte tenu de tous ces éléments, il
n'était pas possible de retenir que le demandeur avait pu ignorer jusqu'en
février 2002, directement ou par le biais des boulangeries franchisées, la
mise en vente du pain de la défenderesse sous l'appellation "pain
W.________", dans un emballage portant une marque similaire à celle dont il
était l'ayant droit, et ce pendant près de deux ans. A cet égard, il
appartenait au demandeur, vu son éloignement, de donner à ses franchisés les
instructions appropriées pour que ceux-ci l'informent en temps opportun de la
violation de ses droits. En l'espèce, il n'alléguait pas avoir pris de telles
précautions.

La défenderesse pouvait ainsi admettre de bonne foi, sur la base du
comportement du demandeur et des autres circonstances énoncées, que celui-ci
connaissait son existence et son activité et la tolérait néanmoins, et
admettre que cette passivité jusqu'à février 2002 était significative
d'acceptation. En d'autres termes, l'absence de toute protestation de la part
du demandeur, respectivement de ses franchisés, nonobstant le fait que la
défenderesse n'avait pas cherché à dissimuler son comportement, et compte
tenu des circonstances du marché, pouvait être comprise comme une tolérance
de la violation alléguée. Cette conclusion s'imposait d'autant plus que, vu
la similitude entre la marque "V.________" et la marque figurative "Pain
V.________" d'une part, et les termes et logos utilisés par la défenderesse
d'autre part, celle-ci devait s'attendre à une réaction rapide.

Enfin, dans la mesure où la défenderesse avait vendu, paisiblement et pendant
deux ans, son pain sous appellation "pain W.________" emballé dans des
sachets portant également cette appellation et le logo, elle était
nécessairement parvenue à se forger une position acquise sur le marché local
du pain. La connaissance même de l'existence de cette appellation par
plusieurs autres boulangers, soit des concurrents, le confirmait.

3.3 L'on ne voit pas dans cette motivation que la cour cantonale ait violé le
droit fédéral. En effet, il a été établi que le demandeur, soit directement,
soit par l'entremise de ses franchisés, ne pouvait ignorer la mise en vente
du "pain W.________". La durée de l'inactivité du demandeur, de deux ans,
fait certes apparaître la présente espèce comme un cas limite au regard de la
jurisprudence récente, mais celle-là est néanmoins suffisante, s'agissant du
marché particulier du pain, soit d'un produit de consommation courante et
d'utilisation quotidienne. La position acquise de la défenderesse n'est enfin
pas contestée. Ainsi, quoi qu'en dise le demandeur dans une argumentation
d'ailleurs largement irrecevable à raison de son caractère appellatoire, les
conditions permettant d'admettre la péremption de ses droits étaient
remplies, de sorte que sa demande ne pouvait qu'être rejetée.

4.
Les considérations qui précèdent commandent le rejet du recours dans la
mesure de sa recevabilité et, implicitement, la confirmation de l'arrêt
entrepris.

5.
Compte tenu de l'issue du litige, les frais et dépens seront mis à la charge
du demandeur, qui succombe (art. 156 al. 1 et 159 al. 1 OJ).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:

1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.

2.
Un émolument judiciaire de 6'000 fr. est mis à la charge du demandeur.

3.
Le demandeur versera à la défenderesse une indemnité de 7'000 fr. à titre de
dépens.

4.
Le présent arrêt est communiqué en copie aux mandataires des parties et à la
Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.

Lausanne, le 2 mars 2006

Au nom de la Ire Cour civile
du Tribunal fédéral suisse

Le président:  La greffière: